De term accountability wordt tegenwoordig te pas en te onpas gebruikt. Het lijkt een modewoord dat vooral uitgesproken wordt, maar niet nageleefd.
Welke media en middelen worden tegenwoordig meetbaar gemaakt? En… als zij meetbaar worden gemaakt is dit dan ook op een ‘accountable’ wijze? Marketeers meten steeds meer, maar het meten van PR rendement gebeurt nog onvoldoende.
We hadden al het omstreden adagium Meten=weten, de kreet missen=gissen, en nu de term accountability. Accountability houdt het kwantificeren van marketinginspanningen in met als doel het verbeteren van het rendement. De focus wordt verlegd van bv. een stijging in naamsbekendheid naar de daadwerkelijke resultaten in omzet.
Waarheid
De vraag is of als je als bedrijf er wel echt klaar voor bent om de waarheid, zowel met een positief als negatief rendement, onder ogen te zien. Daar waar managers het liefst zouden weten of een campagne succesvol is geweest, kan het inzien van de daadwerkelijke resultaten wellicht hun positie doen wankelen. Durven marketeers met de billen bloot? Want als alles meetbaar en inzichtelijk is, kun je hier ook op worden afgerekend. Willen bedrijven dit wel in de praktijk? Wat doen zij al om hun marketinginzet te optimaliseren? Pas als de gehele organisatie erop is ingericht te willen en kunnen meten kan er naar gehandeld worden. De ROI verhoogt en dus de effectiviteit van de inzet.
Het kwantificeren van de resultaten van communicatiemiddelen zoals radio, tv en internet is allang ingeburgerd bij de meeste marketeers. Hoeveel clicks had de website? Wat was de conversie? Hoeveel bezoek is er gekomen op de actie url die gecommuniceerd werd in een outdoorcampagne? Wat heeft een advertentiecampagne aan extra omzet opgeleverd? Etc.
Public relations
Een typisch instrument dat nauwelijks ‘accountable’ wordt gemaakt is PR. De reden hiervoor is a. dat marketing- en communicatieopleidingen hier niet over uitweiden en b. de traditionele marketing-en reclamewereld hier niet op is ingesteld. Alleen publiciteit is namelijk niet het voornaamste doel. De laatste tijd verschijnen er steeds meer artikelen over het meten van PR. Hierin wordt voornamelijk ingezoomd in het meetbaar maken van de zichtbaarheid, het bereik, de PR waarde, het aantal publicaties en imagoverbetering. Maar….wat zijn de echte resultaten in omzet geweest? Is de verkoop van het product gestegen na de PR campagne? Zijn huidige klanten meer gaan besteden na de PR campagne? Dit zijn vragen die een andere werkwijze behoeven.
Marketingmix
PR zou als onderdeel van de marketingmix gezien moeten worden waarbij ook de resultaten van PR inzichtelijk worden gemaakt. PR als onderdeel van de mix behelst meer dan het zo nu en dan uitsturen van een persbericht en maar hopen dat het wordt opgepikt en ergens geplaatst wordt. Het meten van resultaat is meer dan alleen het bijhouden van publicaties door middel van knipsels en bekijken van de mediazichtbaarheid. PR sturen en conceptmatig inzetten uitgaande van de strategie en doelstellingen werkt veelal vele malen beter en zorgt voor betere resultaten. Door binnen het PR concept slimme activatie toe te passen leidt dit tot een lead dan wel sale.
Processen
De gangbare wijze van het meten van PR aan de hand van knipsels heeft een turn nodig. Hoewel het meten van PR lastig kan zijn, is het niet onmogelijk. Het naleven van accountability vraagt om het inrichten van management, processen, systemen en mensen en het op elkaar inspelen. Door te meten met behulp van gedefinieerde KPI’s gebaseerd op de doelstellingen (Key Performance Indicators) worden resultaten helder. Een KPI voor PR zou kunnen zijn; het aantal geworven leads vanuit de PR campagne, het aantal geworven klanten vanuit de PR campagne, de omzet per nieuwe klant. Deze KPI’s kunnen betrekking hebben op een online of offline omgeving. Hoeveel traffic komt er na de campagne meer online of in de winkel? Denk er wel aan de KPI’s SMART te formuleren op basis van de doelstellingen. Door het meten van de geformuleerde KPI’s op vooraf bepaalde en belangrijke meetmomenten worden resultaten duidelijk, kan bijgestuurd worden en kunnen resultaten verbeterd worden door hier lering uit te halen.
Hogere efficiëntie
Accountability leidt tot hogere efficiëntie. De uitdaging ligt alleen in het formuleren van doelstellingen en het daadwerkelijk meten van de resultaten. Een gangbaar meetsysteem of term voor het meetbaar maken voor PR is er (nog) niet. Maar wie weet wat het nieuwe jaar aan ontwikkelingen en nieuwe inzichten zal brengen als PR en sales vaker in 1 zin genoemd worden.
Tanya Köhler (MarketingXperts)
